明星直播带货的风吹到了保险界焦点快看

2026-08-14 09:29:18 来源：新京报

明星直播带货的风，吹到了保险界。

近期，演员李晨携执业资质现身蚂蚁保直播间，引发关注。据接近蚂蚁保的相关人士透露，李晨的执业资质主要是为了满足合规要求及平台直播间的相关规则。

【资料图】

业内人士认为，明星持证直播体现了监管推动“持证销售、责任到人”的方向，也反映了保险行业拥抱互联网传播的趋势。不过需要提醒的是，保险直播真正重要的不是明星效应，而是能否做到专业销售、合规营销和消费者保护。

李晨现身保险直播间。网络截图

明星主要是品牌宣传唤起用户保障意识

8月13日，新京报记者注意到，在某短视频平台拥有942万粉丝的演员李晨，在自己的账号上发布了此前现身蚂蚁保直播间的视频切片。

视频中，李晨分享了自己术后休克的经历，并表示“我慢慢学会给自己、家人叠加双重保障，一重是自己努力工作保持好的状态，另外一重是用保险来兜底。”“买车肯定得买保险，怎么到自己这就忘了呢？”

而涉及好医保·住院医疗（城乡版）的具体保障及服务情况，则主要由李晨旁边的工作人员进行介绍。

今年7月底，在太平洋健康险的官方账号上，歌手、主持人戴军，主持人李静也参与了一场主题为“把健康问回自己”的直播，相关页面发布了李静和戴军的执业编号。

一位资深保险从业者对新京报记者表示：“我全程看完了太平洋健康险的这场直播，两位嘉宾讲得不错，有很多是自己和家人的亲身经历和感受，他们主要参与宣传，并不直接销售保险产品。”

接近蚂蚁保的相关人士表示，明星来直播间的主要作用是品牌宣传和唤起用户的保障意识，通常只讲解基础保障常识及日常风险场景。涉及产品条款解读及客户专业疑问，均由保险代理公司的业务专家负责解答，包括投后相关服务和理赔也是由保险公司与保险代理公司共同负责。“‘在哪个明星直播间买的保险，理赔就找谁’，这个是市面上的误读。明星直播在行业内较为常见，主要还是为唤醒大众的保障意识。”

执业编号打在屏幕持证上岗只是第一步

新京报记者注意到，上述直播页面挂着李晨的执业编号。

在蚂蚁保、太平洋健康险的直播间，明星参与宣传的产品均为医疗险，而根据中国保险行业协会发布的《保险产品适当性管理自律规范》，医疗险为P1类（低等复杂程度、保单利益确定）产品，是保险直播中更稳妥的选择。

对外经济贸易大学创新与风险管理研究中心副主任龙格对新京报记者表示，李晨、李静、戴军等明星近期亮证直播，是机构在新规前按要求提前把“明星流量”纳入持牌框架的过渡期合规调整。

所谓的新规，指的是将于今年9月30日起施行的《金融产品网络营销管理办法》，其中明确规定，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。

不过，业内人士认为，保险服务链条长，产品专业程度高，明星带货保险，持证上岗只是第一步。

北京大学应用经济学博士后、教授朱俊生表示，明星直播卖保险反映了保险营销渠道互联网化、内容化发展的趋势。借助明星流量和粉丝信任，保险产品能够触达更多消费者，提高传播效率和市场关注度。

“但保险不同于普通消费品，保险本质上是复杂金融产品，涉及保障责任、免责条款和长期服务。流量可以帮助客户接触保险，却难以替代专业咨询和需求分析。因此，明星直播可能成为保险营销的重要补充渠道，但很难取代专业销售服务。”朱俊生称，消费者还容易将对明星的信任转移到产品本身。如果产品解释不充分、风险提示不到位，仍可能产生销售误导和投诉风险。

龙格表示，明星直播带货保险可能存在的合规缺口包括适当性义务难落实、长期服务缺位（后续理赔保全明星不参与）、粉丝信任替代条款审阅导致误导隐患。

展望未来，朱俊生认为，明星持证直播体现了监管推动“持证销售、责任到人”的方向，也反映了保险行业拥抱互联网传播的趋势。随着金融产品网络营销新规落地，未来监管将更加重视宣传的真实性、风险提示、适当性管理和责任追溯。

“对于保险直播而言，真正重要的不是明星效应，而是能否做到专业销售、合规营销和消费者保护。”朱俊生称，后续，保险直播的发展重点，预计将逐步从流量驱动转向专业驱动、合规驱动。

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